Sponsor na koszulkach

Charakterystyczne logo Coca-Coli należy do najbardziej rozpoznawalnych znaków handlowych na świecie. W parze z rozpoznawalnością najczęściej chodzą duże pieniądze, a tych w biznesie nigdy za wiele. Pół wieku temu zrozumieli to również włodarze klubów piłkarskich i obecnie już nikt nie wyobraża sobie koszulek meczowych bez sponsora w roli głównej.

Niezwykle popularną dzisiaj formę promocji zapoczątkował ok. 50 lat temu klub piłkarski pochodzący z Urugwaju – Penarol Montevideo. W Europie prekursorem umieszczania logo sponsora na koszulkach meczowych był niemiecki klub Eintracht Braunschweig. 24 marca 1973 roku piłkarze wybiegli w trykotach przyozdobionych w logo marki likierów Jaegermeister.

Na Wyspy te niezwykle dochodowa moda dotarła tylnymi drzwiami w 1974 roku. 24 stycznia swój mecz rozgrywała ekipa Kettering Town, która jako pierwsza w historii brytyjskiego futbolu wybiegła na boisko z logo sponsora na koszulkach. Dyrektor wykonawczy klubu Derek Dougan skorzystał wówczas z pomocy Kettering Tyres, lokalnej firmy produkującej opony.

Cały pomysł nie spodobał się przedstawicielom FA, którzy zażądali usunięcia reklamy.

Zaszyfrowanie nazwy przedsiębiorstwa pod skrótem Kettering T, nie przekonało angielskiej federacji i ostatecznie sponsor zniknął z trykotów meczowych. Firma powróciła do tzw. sponsoringu emblematowego w 1977 roku, goszcząc tym razem na kompletach Boltonu Wanderers i Derby County.

Tego typu działania promocyjne nie są popularne wśród reprezentacji krajowych oraz niektórych klubów, które chcąc podkreślić autonomiczny charakter swojego regionu, celowo występują w koszulkach pozbawionych logo sponsora. Przez wiele lat wzorem do naśladowania w tej kwestii była FC Barcelona. Klub regularnie odmawiał umieszczania czegokolwiek na koszulkach meczowych, aż do 2011 roku kiedy na piersiach piłkarzy pojawiło się logo Qatar Fundation, zmienione w 2013 roku na Qatar Airways. Obecnie poza katarskimi liniami lotniczymi kolejną marką, której emblemat zaobserwować można na lewym rękawie koszulki meczowej FC Barcelony, jest turecki potentat na rynku AGD, firma Beko.

Przełomowym momentem i komercyjnym strzałem w dziesiątkę okazało się z kolei podpisanie przez Manchester United kontraktu z potentatem branży logistycznej, firmą DHL. Klub z północnej Anglii został wówczas pierwszym w historii piłki nożnej, którego komplety treningowe „udekorowano” znakiem handlowym sponsora. Chcąc pójść za ciosem MU zaproponował w obecnym sezonie, by dorzucić kolejne logo na plecy, tuż pod numerami zawodników. Wszystkie 19 klubów Premier League odrzuciło kontrowersyjną inicjatywę, nie chcąc sprowadzać klubowych kompletów meczowych do roli kombinezonów Formuły 1. Na szczęście.